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Santa Nerda
VENDER LA CIUDAD: BOGOTÁ COMO MARCA Y PRODUCTO URBANO
¿Puede usted, cuando está haciendo el mercado, discriminar las características reales de cada gaseosa para decidir basado en conclusiones racionales? No. No es posible que en una decisión de dos segundos, su mente escanee realmente su experiencia con el producto, las recomendaciones de familia, amigos y expertos y concluya cuál desea comprar. El subconsciente protege a la mente consciente de gran cantidad de información que no necesita para operar, de manera que nuestra racionalidad está basada en el registro depurado de relativamente pocos inputs perceptivos. Por eso existen las marcas. Para ser estrictamente nerdos, la ‘marca’ se deriva del marcaje de ganado: grafismo estampado al calor en el cuero de los animales, indicando su propietario. Entendemos entonces que con marca se designan dos procesos diferentes y complementarios: una marca que funciona como “promesa de satisfacción […] un símbolo, una metáfora que opera como un contrato tácito entre un fabricante y un consumidor, un entorno y quienes lo habitan” (Healey, 2009. p.6); y una marca gráfica, o sea “el signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbolo, monograma, mascota, etc.) cuya función específica sea la de individualizar a una entidad.” (Chaves y Belluccia, 2003. p.16). En la situación de las gaseosas, usted percibe primero las marcas gráficas y luego las conecta a una serie de valores-marca para escoger cual es efectivamente su preferida. Si bien el sabor juega un papel en su elección, es secundario. Pareciera que las marcas solamente funcionan para vender productos y servicios, pero las organizaciones y los gobiernos también construyen y gestionan marcas que no necesariamente implican ventas (Balmer, 2001). La función primordial de una marca es servir como interfaz: la entidad proyecta su identidad y el público recibe una imagen comprensible con la que puede identificarse (Papadopoulos, 2004; Anholt, 2008; Olins, 2002). El tamaño de los mercados, la competencia y la globalización han multiplicado los procesos de marcaje –o branding, término técnico y más corto–de productos, servicios, empresas y todo lo imaginable. Pero no es para ponerse al nivel de productos que los lugares han tenido que someterse al branding. Dos motivaciones contribuyeron a la promoción de los lugares: la población y/o colonización de un territorio, y los cambios en su composición social, política y geográfica. Un par de ejemplos correspondientes: la colonización de una América paradisíaca, remotamente promovida en las cartas de Colón a los reyes de España (Anholt, 2010); o el moderno reposicionamiento de la misma España - curiosamente paradisíaca- después de la muerte de Franco (Olins, 2002). Respecto a las líneas de evolución desde la promoción primitiva hacia el branding, se consideran tres: la Denominación de Origen, el Co-branding  entre un producto y un lugar y el Mercadeo de Destinos (Anholt, 2000; Kavaratzis, 2004; Papadopoulos, 2004; Kavaratzis y Ashworth, 2008.) La Denominación de Origen no tiene el propósito de promocionar el lugar sino de identificar una región o proceso con la producción de un bien de consumo, el ejemplo clásico es el vino espumoso de Champagne, Francia. En el caso del co-branding entre un producto y un lugar, se asocian las cualidades de productos creados en un territorio, con las características y estereotipos del lugar y sus habitantes. Un ejemplo: los relojes suizos con un sentido general de precisión suiza. El Mercadeo de Destinos es más cercano al branding como tal: busca promocionar las características turísticas de un lugar. Bajo esta modalidad se construye la imagen mental del destino, intencionadamente, por medio de campañas de publicidad, pero el producto-lugar como tal no se gestiona. Además se dirige únicamente a los turistas, ignorando los demás grupos de interés del destino promovido. Por ejemplo, Cartagena se promociona turísticamente como un paraíso amurallado, pero la realidad del producto urbano es totalmente otra. Marcas lugar Podemos entonces concluir que el proceso de branding de lugares es la producción de un relato de marca asociada a un sentido de lugar, que reproduce una estrategia adaptada desde el mercadeo y la comunicación de productos, servicios e instituciones. El lugar debería, además, cumplir con la promesa que el relato comunica a cada uno de los grupos objetivos: los residentes del lugar, los turistas, los posibles migrantes e inversionistas. Este es el punto en discordia tanto desde la visión académica como desde la profesional: ¿el relato de marca debe ser construido para ser atractivo –y aniquilar los diferenciales reales–, o debe ser descubierto y potenciado para asegurar la autenticidad de la experiencia de marca? Aunque las alternativas no se excluyen, el proceso se ha inclinado hacia la autenticidad pretendida: todos los lugares quieren ser cosmopolitas, divertidos, buenas plazas de negocios, turísticos, culturales, etcétera. Contra miles de marcas que ofrecen lo mismo ¿quiénes pueden competir? Ashworth y Kavaratzis proponen el branding como herramienta de Gestión, como ventaja competitiva. Se trata de un proceso de marca que “no solo reconoce la existencia de competencia; responde descubriendo o creando singularidad para aumentar la posición competitiva del lugar mercadeado” (2009. p.154). El requisito es contar con un gobierno que desarrolle el producto lugar, teniendo en cuenta su discurso ‘marcario’, no al revés. La mayor parte de la intervención es mejorar efectivamente el lugar, y la menor, crear campañas publicitarias y marcas gráficas. Simon Anholt, quien ha venido midiendo durante años el desempeño de las marcas país y ciudad, en los índices Anholt-GfK Roper Nation Brands Index y Anholt-GfK Roper City Brands Index, afirma que  “la construcción de marca es fundamentalmente alcanzada por medio del desarrollo del producto y el marketing, y tiene relativamente poco que ver con el branding” (2010, p.10.), con lo que parece concluirse que no hay atajos: un producto vendedor debe ser bueno antes, primero debe gestionarse un lugar exitoso. La marca Bogotá: lo que venimos siendo Lo más importante a considerar es que antes de imaginarse un proceso de marca ciudad, Bogotá ya tenía una marca conformada en gran parte por titulares de prensa del conflicto colombiano, pero también por la propia inseguridad y carencia de servicios públicos de calidad en la ciudad. La construcción de la marca Bogotá, que viene sucediendo desde 1995, ha seguido un patrón lógico de evolución (Duque, 2011): inicialmente se crearon campañas dirigidas a los ciudadanos para introducir gradualmente a los demás grupos de interés (turistas, inversionistas y migrantes potenciales). Bajo la primera Alcaldía de Antanas Mockus (1995 – 1997), parte central del Plan de Desarrollo Formar Ciudad fue la construcción de una imagen compartida de ciudad. Durante este gobierno se produjeron tres campañas en este sentido: «Bogotá está en Juego», «Bogotá Coqueta» y «Por una Ciudad al Alcance de los Niños». Solamente «Bogotá Coqueta»logró afianzarse en la mente de los bogotanos como marca de los primeros pasos de la ciudad hacia su modernización (en gran medida por la controversia mediática inicial). Parte de su éxito fue coyuntural: en el aniversario 468 de la ciudad se invitó a los ciudadanos a inventar piropos a la «Bogotá Coqueta», con lo que la marca se co-creó genuinamente y se llenó de sentido. Con el gobierno de Enrique Peñalosa (1998 –2000), «Bogotá Coqueta» se archivó. El nuevo alcalde invitaba a la ciudad a planear un futuro alejado de los problemas locales, que se resolvían paulatinamente. Con el Plan de Desarrollo Por la Bogotá que Queremos en mente, se encargó una campaña para “desactivar, en el mayor grado posible, la negatividad que los habitantes de Bogotá manifestaban sobre su ciudad.” (Becassino, 2000, p.15). La respuesta fue «Bogotá 2600 metros más cerca de las estrellas». En la campaña se potenció la confianza de los ciudadanos en una capital renovada. Conservaba un tono institucional, pero convertía el valor negativo del frío capitalino en una cercanía positiva al cielo. Adicionalmente, la experiencia positiva de transformación urbana empezó a comunicarse en ferias y eventos académicos, y se mantuvo durante los tres años de alcaldía, por lo que el mensaje penetró en los ciudadanos. Entonces, «2600 metros más cerca de las estrellas» fue, por accidente, el primer reclamo en identificarnos internacionalmente. Con la segunda alcaldía de Antanas Mockus (2001-2003), el alcalde desechó «2600 metros más cerca de las estrellas» y propuso «Bogotá para vivir todos del mismo lado», Plan de Desarrollo y campaña homónimos. Esta campaña estaba orientada a retomar los elementos de cultura ciudadana de su primer gobierno para enfocarlos hacia la argumentación y la comunicación interpersonal. Para esto, se propusieron una serie de signos que indicaban señas manuales, cuyo uso se recomendaba según diferentes situaciones urbanas. Hasta este punto, las campañas de comunicación que habían emanado de los diferentes Planes de Desarrollo tenían una vocación táctica, un tono institucional y una expectativa de vida correspondiente al periodo de cada alcalde. No tenían vocación de marca: pretendían educar al ciudadano o concienciarle, pero no operar sobre la identidad de la ciudad. En 2005, bajo la alcaldía de Luis Eduardo Garzón (2004-2007), se encargó la primera estrategia de marca consciente en la ciudad, se trata de «Y tú ¿qué sabes de Bogotá?» La marca propuesta era predominantemente turística y estaba construida para un mayor tiempo de uso. Con ella se pretendía corregir la distorsión entre la ciudad peligrosa y atrasada que existía en el imaginario internacional, y la capital que se había producido con las administraciones anteriores. En este punto, el sentido de pertenencia y apropiación de los ciudadanos hacia Bogotá había sido ampliamente mejorado, «Y tú ¿qué sabes de Bogotá?» fue un reconocimiento de esa realidad, pues se apoyaba fuertemente en obras de infraestructura, servicios públicos mejorados y un renovado orgullo capitalino. Paradójicamente, es bajo una administración de izquierda que se comienza a tener consciencia de la necesidad de competencia de la ciudad. El discurso ‘marcario’ presenta a Bogotá como un escenario multipropósito, especialmente adecuado para el turismo médico, la inversión, los eventos internacionales, las peregrinaciones y eventos religiosos, la oferta cultural, las compras, la gastronomía de alto nivel y la vida nocturna. La marca usaba retórica publicitaria y una lógica de mercadeo que hasta ahora no se había percibido en las campañas institucionales de la alcaldía. Sin embargo, es difícil medir la eficacia de la marca por su escaso tiempo de implementación, pues a pesar de su vocación de longevidad, duró únicamente hasta 2010. Lo cierto es que la Bogotá de 2010 no era la misma de 1995: el producto urbano se desarrolló fuertemente antes de comenzar un nuevo declive. Durante los años de auge, la ciudad se convirtió en el primer destino turístico nacional, por encima de la tradicionalmente turística Cartagena; si se tiene en cuenta que el 57% de los visitantes llegan a Colombia por negocios, las numerosas menciones a Bogotá como ciudad con buen clima de negocios y facilidad para la inversión hicieron que la cantidad de visitantes aumentara, siguiendo la tendencia establecida desde 2002 (Invest in Bogotá, s.f). En 2006, se creó Invest in Bogotá, la agencia publico-privada para la promoción de las inversiones, el comercio y el turismo de la ciudad en el ámbito internacional. En 2008, esta entidad encarga a Inpolis UCE GmbH una estrategia de comunicación. Adicionalmente se comisionan estudios a ISG (quienes contratan a Josep Chías), el Observatorio de Tendencias de Bogotá y el Future Concept Lab de Milán. En estos estudios se involucran grandísimos nombres desde la academia y la práctica del mercadeo y el branding de lugares. A partir de los estudios se sentaron los objetivos, fortalezas y oportunidades que se entregaron a los participantes de la convocatoria «Bogotá busca su marca». También se encuestaron 6000 ciudadanos en el portal www.esbogotá.com, al tiempo que se publicitaba la convocatoria. En perspectiva, el proceso de investigación y co-creación con los ciudadanos se apegó a las recomendaciones teóricas; incluso se llevó a cabo el Seminario internacional de City Marketing de 2009 en Bogotá. Cuando apareció la nueva marca, desarrollada por Misty Wells y Zea Asociados, debía representar a la ciudad así: “En el largo plazo: Bogotá como una de las 5 principales ciudades latinoamericanas con mayores atractivos para los negocios, el turismo, la cultura y el entretenimiento. Ciudad con uno de los mayores índices de calidad de vida, de desarrollo humano y de inclusión social” (Duque, 2010). Algo se perdió en el proceso. Recordemos la pretensión de todas las ciudades por ser cosmopolitas, multipropósito, modernas, multiculturales; en definitiva, arcadias felices para ciudadanos y visitantes en todas las situaciones. Esto le pasó a Bogotá: cualquier característica realmente diferencial que la ciudad hubiese podido esgrimir se ignoró. Parece exagerado pensar que la producción de una marca amenaza la identidad construida por la relación con un espacio, pero como se ha dicho en este artículo, la marca es un proyecto a desarrollar con hechos. Los hechos que promete «Bogotá es Más» implican la erosión de la cultura popular y la comodificación de los espacios urbanos para el turismo. ¿Qué podría representarnos mejor que aquello que hemos construido juntos? Una vez arranquemos del alma de Bogotá ese sabor agridulce de progreso y marginalidad ¿Seguiremos siendo la misma ciudad? No deja de ser inquietante contrastar la ciudad que promete ser «Más» en una categoría desconocida de ciudades, con la crisis que se ha venido incubando. Nunca es tarde para que nos cuenten qué es lo superlativo de Bogotá y contra quiénes nos están comparando; después de todo como ciudadanos seremos percibidos bajo ese relato. BIBLIOGRAFÍA Anholt, Simon. “Definitions of place branding-Working towards a resolution” Place Branding and Public Diplomacy, vol. 6, nº 1(2010), p. 1- 10. Anholt, Simon. “Place branding: Is it marketing, or isn’t it?” Place Branding and Public Diplomacy, nº. 4 (2008) pp. 1–6 Anholt, Simon. “The Nationas Brand. 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Textos
Paula Amador Cardona Diseñadora gráfica Diseñadora-comunicadora, creo que existe una lógica secreta que une todas las cosas del mundo: la comunicación. Bogotá Coqueta, Alcaldía Mayor de Bogotá Bogotá 2600 metros más cerca de las estrellas, Alcaldía Mayor de Bogotá Alcaldía Mayor de Bogotá Bogotá Más, Alcaldía Mayor de Bogotá